2024 年 4 月 25 日

《行銷5.0》如何適應不同世代的需求,利用數位科技創造人本價值

行銷這個議題不論是營利還是非營利都是要觸碰的議題,商業書籍說法會用消費者商機,但更準確的用詞是產生價值,從 AI GPT發表以來,出現了許多的變革,但也都是有跡可循,而且層層關聯,並不是可以跳躍式的達成,中間有許多環環相扣的關係。

書名為《行銷5.0》,那就要問行銷1.0到4.0又是什麼呢?原來本書的三位作者在2010年(中文版2011年發行)著作了《行銷3.0》,又在2016年(中文2017年發行)著作了《行銷4.0》,相隔五年的新作,看來這五到六年間,行銷方式與時俱進,身在2023年才感受到AI的影響,似乎慢了一點,各種的演算法和大數據的推演,帶動了新方法,工業4.0掀起的變革,讓生產邁向客製化,行銷則進入強調個人體驗的世界。

行銷1.0至5.0的摘要說明:

  • 行銷1.0:產品導向行銷
    行銷1.0即以產品為中心的行銷,始於1950年代的美國,主要是為了服務富裕的嬰兒潮世代及其父母而發展起來,目的是打造完美的產品和服務,以在顧客心目中產生最高價值,受到青睞的產品和服務往往功能齊全、比競爭對手更具優勢。
  • 行銷2.0:顧客中心行銷
    在1960年代中期到1970年代中期的反文化與反消費主義運動之後,行銷演變得更加以顧客為中心。1980年代初期的經濟衰退進一步強化了這個趨勢,導致消費者的購買能力明顯下降。晚期嬰兒潮世代與X世代省吃儉用,成了行銷人員面臨的主要難題。
  • 行銷3.0:以人為本行銷
    Y世代興起,加上2000年末期發生全球金融危機,導致行銷產業出現另一次重大轉型。由於Y世代能自由獲取資訊,又受不了金融業層出不窮的醜聞, 對於只以盈利為動機的企業信任度很低。
  • 行銷4.0:傳統轉型數位
    數位化與以人為本的趨勢相輔相成。Y世代朝向數位經濟靠攏,Z世代在一定程度上亦然。行動網路、社群媒體與電子商務的興起改變了顧客的消費通路。
  • 行銷5.0:科技造福人類
    隨著Z世代和α世代的崛起,行銷產業也到了再次演變的關頭。這兩個最年輕的世代主要關注兩個面向。第一個面向是帶給全人類正向的改變、提升大眾的生活品質;第二個面向則是推動人類各方面的科技進步。
參閱至 工商時報 https://ctee.com.tw/bookstore/goodbook/480175.html

從行銷1.0至5.0可以看見,需要處理的議題是不同世代的服務對象,每個世代都有不同的特徵,這個五世代分別為戰後嬰兒潮世代(1946-1964間出生)、X世代(1965-1980間出生)、Y世代(1981-1996間出生)、Z世代(1997-2009間出生)和α世代(2010後出生),這些世代也象徵科技的變化,生產機械化、個人電腦普及、網際網路誕生、行動網路普及,智能科技的應用,就在這短短的五個世代帶來不同衝擊。

行銷5.0提出所需要面對的三個挑戰:

  • 世代差異
    五個世代共同生活在地球上,各有各的態度、偏好與行為,造成世代鴻溝。
  • 繁榮兩極化
    財富分配不均,繁榮兩極化,永續發展成為企業的新力量。
  • 數位落差的對策
    數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險。

這三個挑戰正是世代變遷的影響,XY世代正處於三明治景況,台灣需要面對少子化的將來,財富分配不均和永續經營,形成新的課題,看似企業需要回到傳統的企業精神,發現問題、解決問題、帶來富足,但實際上除非結構的破壞,不然很難改變,最後真正有消費力和獲利,就會來自少數的上層族群,底層或是基層,只能努力更精準的服務到上層,換得生存的資源,除非這三個挑戰能被解決,不然結果就是多數人為了生存服務少數人。

正如書中提到行銷5.0的成功戰術:2大功夫+ 3大應用

◎功夫1:資料行銷:所有決策都必須有足夠的資料在手,以分析大數據,制定行銷決策。
◎功夫2:敏捷行銷:利用去中心化的跨部門團隊,更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。
◎應用1:預測行銷:建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。
◎應用2:場景行銷:根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
◎應用3:增強行銷:利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,以及人本溫暖與同理。

誰能蒐集到足夠的資料?誰又能提供更金準的克制服務呢?到頭來資本才能擁有足夠的科技,是否我們也能讓一班大眾能有足夠的資訊呢?消除資訊不對稱才能去克服數位落差,至於如何消彌貧富差距,似乎行銷上還沒有一定的答案,但企業最大獲利,則是需要一群中間層來支撐,結構不改變,也就很難做到永續。

行銷5.0回到自己手上的工作和任務,目前最缺乏的就是資料,沒有資料無法進一步的分析和決策,但面對的又是信仰資源的問題,靈性強調的是人與神和人與人的關係,可以去怎樣累積資料呢?神與人可以落在聖經經典和人的個人經歷見證,人與人會回到彼此傳遞的訊息和交換的資源,該如何去提升服務的價值,又能做到差異和客制呢?目前還沒有找到可以發展的方向,現階段只能先廣泛的建構資料,產生傳訊傳遞的關係,後續再慢慢發覺可能的發展方式。

行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機
Marketing 5.0: Technology for Humanity

作者: 菲利浦.科特勒 , 陳就學, 伊萬.塞提亞宛
原文作者: Philip Kotler, Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya
譯者: 林步昇
出版社:天下雜誌
出版日期:2021/07/01
語言:繁體中文
定價:450元
ISBN:9789863986829
叢書系列:天下財經
規格:平裝 / 304頁 / 14.8 x 21 x 1.52 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣
本書分類:商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

購買資訊:行銷5.0

內容簡介:

掌握MarTech策略佈局的關鍵與戰術,啟動後疫情時代的長期商機!

  史上第一次,我們同時面對橫跨5個世代的消費族群,該如何觸及?
  我們第一次,擁有會學習進步的智慧MarTech,可以如何運用?
  最權威的行銷大師科特勒帶你看清楚加速數位轉型的消費者與商業世界!

  每一次趨勢改變、方向不清時,行銷大師菲利浦.科特勒博士都會站出來定義新典範、描繪行銷的新價值,成為全球行銷人遵循的圭臬,也為企業指引商機新方向,其著作更是被譽為行銷學的聖經。

  從翻譯成 27 種語言、探討行銷差異化的《行銷3.0》開始;再到指引企業數位轉型的《行銷4.0》;在新冠肺炎COVID-19大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。

  科特勒博士認為,行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。在本書中,科特勒博士、亞洲行銷專家陳就學和伊萬.塞提亞宛首先說明了這個時代面對的三大挑戰,包括:
  • 五個世代共同生活在地球上,各有各的態度、偏好與行為,造成世代鴻溝;
  • 財富分配不均,繁榮兩極化,永續發展成為企業的新力量;
  • 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險。

  所謂行銷5.0,是指應用更智慧的MarTech科技提升整個顧客旅程的價值。而人工智慧再強,也需要行銷人員解讀和制定策略,才能在顧客旅程中創造最大價值,打造一對一的全新顧客體驗。

  行銷5.0的成功戰術:2大功夫+ 3大應用
  行銷5.0的首要之務是先在組織內部建立兩項功夫,以達成三項應用,結合人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、AR、VR、區塊鏈等,為企業帶來最高價值。
  ◎功夫1:資料行銷:所有決策都必須有足夠的資料在手,以分析大數據,制定行銷決策。
  ◎功夫2:敏捷行銷:利用去中心化的跨部門團隊,更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。
  ◎應用1:預測行銷:建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。
  ◎應用2:場景行銷:根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
  ◎應用3:增強行銷:利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,以及人本溫暖與同理。

  人的智慧結合科技的力量,更早掌握先機、更快採取行動,帶來更長久優勢!

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