by 近幾年的教會生態裡，商業語彙的滲入幾乎成了一種不假思索的習慣。願景、策略、經營、市場，這些原本屬於企業的詞彙一個接著一個被搬進講台與會議桌上，而每一次搬動，似乎都沒有人停下來問一句：這個詞在原本的脈絡裡究竟指什麼，挪到信仰的語境之後又還剩下多少。這次會讀起品牌這個議題，起因正是這樣的一次挪用。我思索著最近張茂松牧師提出的品牌教會，而問題也就從那裡開始：什麼是品牌？什麼是教會？這兩個詞彙真的可以這樣併在一起使用嗎？或者它又是一次基督信仰對社會用詞的誤植呢？近幾年基督信仰確實借用了許多社會用詞，然而用法的準確度實在令人錯愕。也正因如此，與其在語彙的表層爭辯，我選擇先回到源頭，好好讀一本關於品牌的書。
全書的脈絡大致分成幾個層次，而那幾個層次之間有著清楚的遞進關係。首先談的是品牌就是資產，這一點只要留意媒體報導便不難察覺，那些年年更新的品牌價值排行榜，本身就是這個命題最直接的證據。接著談的是為品牌設立願景，其中包含品牌的個性、目標與利益，並且必須有差異化，也就是如何透過差異的必備要素與對手區隔；有需要的時候還可以不斷地再創新，並發展出不同的子品牌。然而願景若只停留在願景，終究只會成為空談，因此有了願景就需要能夠落實，而如何維持品牌的相關性，更是創立品牌之後必須長期投入的經營工作，不是一次性的宣告可以了事。最後談論的則是品牌公司的品牌組合管理，把視野從單一品牌拉高到整體的佈局。
書中在每一章節的末尾都會附上一段小結，若不打算閱讀全書，倒是可以直接讀那些小結的精華；然而若要真正掌握完整的脈絡，還是得把整本書讀過一遍。這次讀完之後，我坦白發現自己對品牌議題相當生疏，看來確實太久沒有接觸這類書籍，讀起來有點模模糊糊。或者更誠實地說，問題不只在於閱讀的間隔，而在於我從未好好經營過一個品牌，向來只是以玩票性質的方式運作。也正因為看清了這一點，未來的發展便需要重新制定一次品牌策略，讓推出的每一項服務都能與品牌產生更緊密的連結。
讀完之後回頭思考信仰的觀點，那個最初的疑問並沒有消失，反而更清楚了：教會究竟該不該建立品牌？或者，是否還有其他更貼近本質的策略？當我們認真思考教會的本質時，教會是由人群所組合的群體，這樣的存在似乎並不適合被當成品牌來發展。然而若把尺度縮小到堂會來思考，情況又未必如此單純：堂會是否需要一個品牌來聚集眾人？還是它真正該產生的，是品牌那種向外滲透的渲染力？這些都是值得被繼續探討的問題。在先前那篇品牌教會的報導結尾寫著「每間公司的產品，是公司形象的代表。教會也是一樣。教會用什麼來告訴別人，你的教會是甚麼？不是建築物、詩班、或舞台表現，「是你的會眾。」你的會眾走出去，就會告訴別人，你是間甚麼樣的教會。」這段話看起來似乎沒錯，然而若真正回到教會的思維裡，我們並不應該凸顯任何一間堂會。真正該被看見的，是走到哪裡，人們都能認出那是主的門徒。高舉堂會與高舉耶穌終究是兩件不同的事，這條界線一旦模糊，品牌的語言就會悄悄地取代信仰的內容。與其在名字上經營辨識度，不如讓那份辨識度長在會眾身上，那才是任何策略都無法替代的東西。
— 原文撰寫於 2017 年 3 月 27 日
30年心血，品牌之父艾克終於說出的品牌王道：微軟、可口可樂、麥當勞、三星、P&G，全球行銷長都在讀的20終極法則
Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success
作者： 大衛．艾克
原文作者：David A. Aaker
譯者：陳倩
出版社：原點
出版日期：2016/02/01
語言：繁體中文
購買資訊：品牌王道
簡介：
傳奇行銷大師科特勒、各大跨國行銷長，齊聲讚揚！！
21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏克萊商學院名譽教授大衛．艾克
30年心血，精練20不敗法則與10大挑戰，傾囊相授！
●集結畢生鑽研精華︱艾克品牌研究生涯代表作
●多變市場的品牌鍛造術︱鍛鍊、加強，及升級之道，重新認識品牌力與契機
●去蕪存菁的精髓王道︱排除看似有理、實則謬誤，甚至危險的想法
●提供數位行銷新策略︱藉由豐富經典案例，剖析數位新趨勢
●管理領導最新思維︱品牌行銷，背後不可不知的組織經營
「你不會滿足於擁有最棒的品牌；你要的是唯一的品牌。」
「抓準市場需求的品牌，會讓人想購買；抓住顧客內心的品牌，才會得到忠誠。」
「別讓你的品牌，成為組織往前邁進的敵人與阻礙。」
多芬的「真美行動」讓全球女性看見「你比你想得還要美。」、「這是你的故事，由你來講」，一連串廣告及嚴肅計畫，其影響成果是成本開銷的三十倍，創造了1.5億美元的未付費露出機會，是注重顧客甜蜜點的成功案例。
誰說顧客是理性的？別再主打「功能性利益」，這只會對品牌造成束縛。購買者需要的是「情感利益」（「當我購買或使用此品牌時，我感到XXX。」）、到「自我表達利益」（「當我購買或使用此品牌時，我就是XXX。」），進而有「社會利益」（「當我購買或使用此品牌時，我與XXX站在一起。」）
而在現今多變的市場，要如何有效創造「必備要素」，淘汰競爭對手？如何有特徵（如Fiber One）、有利益（如Nike plus）、有吸引力的設計（如Apple）、有系統服務（如Siebel）、有新技術（如IBM超級電腦Watson）、為特定顧客群設計（如Luna能量棒）、超低價格（如JetBlue）、利益共享（如Pampers Villages）、有個性（如維珍航空、嘉信理財）、有熱情（如Whole Foods Market）、有組織價值觀（如3M、花旗、雅芳），實驗證明，只有新的「必備要素」被引介，品牌才能實現真正的成長。
數位媒體已是今天的行銷利器，可口可樂「幸福機器」1.5億瀏覽人次的瘋傳影片，究竟要如何定位數位行銷計畫的目標？要提升銷量？建議知名度？提升產品動能？增進顧客忠誠度？促進顧客對品牌的擁護？管理者絕對要有清晰的目標。品牌絕不僅止於承諾的兌現；它是組織的重要資產，必須加以策略運用，才能發揮價值。品牌策略的創新與多樣，隨著市場多變的環境而更形複雜，打造品牌著實不易。
本書的首要目標，在於帶領讀者深入瞭解品牌為何，以及致勝的品牌策略、品牌組合與品牌建構；這一切都需要以策略思維作長遠規畫，絕不能只求一時銷量，且戰且走。本書將指引強勢品牌的鍛鍊、加強，以及升級之道。品牌願景若只顧及功能上的改進，將顯得冰冷毫無感情；應該超越功能性利益，專注於顧客「甜蜜點」的尋覓。艾克的「品牌願景模型」，規畫出了品牌願景的發展脈絡。品牌長久經營難免失去活力，艾克建議創建或尋找「品牌活化者」，以此賦予品牌活力與個性。當然，想要讓品牌與眾不同，必定要有「品牌化的差異點」，如此才能提升品牌的創新步伐與信譽。
淘汰競爭對手的策略為何？數位行銷該如何加強？品牌若能有專屬故事，在「內部品牌化」的薰陶之下，組織價值觀及文化傳承將深植每位員工內心，凝聚出推廣品牌的氣勢。品牌延伸有其風險與契機，管理好組織筒倉問題，能讓延伸更加有料且有效。
身為「品牌權益」的創始者，艾克著重於品牌個性的形塑，和品牌願景的實踐。唯有厚植品牌實力、有效管理品牌組合，才能在動盪市場中立於不敗之地，並為組織累積難能可貴的資產。
策略品牌權威大衛．艾克的真知灼見，將震撼每位品牌經營者的思維，自此尋思改變。
